L’esperienza dimostra che, spesso, non sono gli eventi a danneggiare l’immagine di un’azienda, ma piuttosto la risposta dell’azienda agli eventi stessi. Nell’estate del 2000 due grossi marchi sperimentarono una crisi di immagine, dato che ciascuno aveva causato la perdita di numerose vite umane. Il Concorde della Air France era precipitato, provocando la morte di tutti i passeggeri. La Bridgestone aveva ritirato sei milioni e mezzo di pneumatici legati a 174 decessi e centinaia di feriti. L’Air France e la Bridgestone stabilirono strategie di comunicazione molto diverse. Dopo il ritiro degli pneumatici, la Bridgestone non volle rilasciare alcuna dichiarazione pubblica, mentre dopo l’incidente del Concorde, Jean-Cyril Spinetta, presidente della Air France, si dimostrò un comunicatore molto presente ed efficace: bloccò a terra tutti i Concorde, si recò sul luogo del disastro e presenziò ai funerali delle vittime. Uno studio mise a confronto il prezzo dei titoli della Bridgestone e quelli della Air France nel periodo immediatamente successivo alla crisi. Il risultato? Il valore azionario della Air France calò solo del 5% nel corso dei primi giorni dopo l’incidente e poi cominciò a crescere regolarmente. Le azioni della Bridgestone ebbero un picco negativo del 50% nei 50 giorni successivi al ritiro degli pneumatici.
Una ricetta per scuse efficaci?
1) Rompete il silenzio. È un’illusione credere che ignorare la pubblicità negativa mandi il messaggio che l’evento sia trascurabile. Per i media il silenzio implica colpevolezza. 2) Agite in modo proporzionato alla notizia. Non utilizzate una bomba atomica per uccidere una formica: creereste inutilmente una pioggia radioattiva. Aspettate quel tanto che basta per vedere se la storia ha le gambe. È stato dimostrato che le persone non cominciano a seguire una situazione se non dopo la seconda volta che ne sentono parlare. 3) Non indorate la pillola. Siate schietti e sinceri senza perdervi in chiacchiere o in giustificazioni tirate per i capelli con l’intento di volgere a vostro favore la situazione. 4) Prendetevi la colpa. Assumetevi pienamente le vostre responsabilità, evitando di incolpare altri attori indirettamente coinvolti. 5) Chiedete scusa. Se la vostra azienda ha commesso un errore, siate pronti ad ammetterlo e possibilmente non in “burocratese”. Mandate un messaggio che rifletta sincerità, invece di limitarvi al linguaggio strettamente legale. Le ricerche dimostrano che quanto più umane sono le scuse, tanto più il pubblico è incline al perdono. 6) Raccontate tutta la storia. Se ritenete che somministrando le informazioni con il contagocce il pubblico digerirà meglio ciò che sta succedendo, state commettendo un grave errore. Una notizia parziale non farà altro che indurre i media a scavare e a ingigantirla. Al contrario, se rivelerete tempestivamente tutta la storia, non rimarrà più niente da aggiungere e il tutto si sgonfierà in tempi più rapidi. Una curiosità? Spesso sbilanciarsi in direzione dello scenario peggiore gioca a vostro vantaggio, perché qualsiasi “ulteriore notizia”, a questo punto, si tradurrà in una “buona notizia”, diventando il fulcro della storia. 7) Assumete immediatamente il controllo su tutti gli aspetti possibili. Descrivete la situazione nello specifico e gli interventi implementati per fronteggiarla. Fatelo senza fronzoli, come se scattasse una fotografia senza abbellirla con nessun genere di filtri. 8) Spiegate cosa avete imparato. Fatelo concretamente, ricorrendo a esempi chiari e significativi. 9) Spiegate cosa cambierete d’ora in poi. Impegnatevi quotidianamente a riassumere le azioni che state intraprendendo e i risultati che state ottenendo. Siate perseveranti! Fatelo attraverso pubblicazioni sul vostro sito internet, conferenze stampa, annunci sulle principali testate giornalistiche, post sui social media (…) e/o servendovi dei canali comunicativi che meglio si adattano alla vostra realtà. 10) Passate oltre. Uscite dalla modalità di crisi il più rapidamente possibile, industriandovi su più fronti per creare delle associazioni positive all’immagine del vostro brand.
